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随着毕业季的到来，为了在求职时留下良好的之一印象，越来越多的大学毕业生走进整形医院，希望通过提升自己的“颜值”为面试吃一颗“定心丸”。(IC图/图)
现在，花十几万就能“变脸”。
入门项目是最基础的——双眼皮和隆鼻。当然，你可以从包装好的“ *** 名人套餐”中选择:小V脸，双眼皮，挺直的鼻子，性感地撅着嘴，五官分布符合小品中“三庭五眼”的比例。
假如不想挨刀，微整形是比较简单的 *** 。一个广为流传的笑话是，你和 *** 名人只差15块玻尿酸:只要你先天条件不太差，就可以和 *** 名人一样漂亮，额头和太阳穴8块，里索里厄斯3块，鼻子2块，下巴2块。假如你是男性，假如你有“秃顶”的压力，也可以把植发纳入计划。
约2500亿元的市场规模，每千人14.8次，是世界第二大医美国的体量。
一名31岁的北京女孩甚至想申请吉尼斯世界纪录——她是接受整形手术和治疗次数最多的人。从14岁艺校面试打瘦脸针开始，17年，花了400多万，我上手术台300多次。有人从她身上看到了自己的影子:努力追赶那些天生就有颜值优势的人。
然而，医美(以下简称医美)从来不缺乏争议，从诞生之日起就伴随着质疑和负面联想。中国整形美容协会做过统计。2019年，因医美导致毁容的投诉多达2万起。
在多年“出圈”进入大众视野、超速行驶之后，这个关于美的行当正在踩刹车。
从郝露露到肉毒杆菌和玻尿酸
从某种意义上说，是郝露露打开了中国庞大的医美市场。2003年，私人整形机构伊妹儿管理了一个美容制造计划:用100天的时间创造了中国之一个“人造美女”郝璐璐。这位相貌平平的女子接受了数十次整形美容手术，包括割双眼皮、隆鼻、面部轮廓矫正、去眼袋等，总价值40万元。
郝露露的出现是一个惊天动地的消息。2000年之前，整形手术在公立医院一直是边缘的，只有文艺工作者等特殊人群，在得到单位特批后才能手术。很多公立医院的整形科甚至被承包出去“累赘”。
“郝露露一案导致大量客户向私立专科医院提出上诉。大家才发现原来有这么专业的医美服务可以申请。”郝露露的交易员之一、时任市场总监的丁洋告诉《南方周末》记者。
“郝露露”事件后，全国掀起了一股整容热潮。就连宋丹丹饰演的白云阿姨也在春晚小品中脱口而出:“我要去整容了！”郝露露出现的同年，中国医师协会正式成立美容整形外科医师分会。隆鼻、割双眼皮等整容项目的影响力越来越大，很多人甚至把医美等同于整形。
从2005年开始，受韩剧和娱乐圈的影响，“韩流整形”的概念在中国迅速传播。丁洋回忆说，当时韩国“塑料街”大约80%的机构完全由中国的消费者支撑，要价基本是韩国当地地价的3倍。
美容比普通护肤更快，当然风险也更高。2006年，美国食品药品监督管理局吊销了奥美的医疗器械注册证，全面停止其生产、销售和使用。奥丁是一种果冻状的液体注射材料，因其起效快、创伤小、可塑性强，被广泛应用于隆鼻、隆太阳穴、隆胸等填充手术。但产品上市后，大规模出现炎症、感染、硬结、移位等不良事件。
“奥美事件”是迄今为止受害人数最多的美容事故。自问世以来，中国至少有30万人注射了这种产品。今天，许多医生仍然会遇到需要取出奥美定的病人，严重的甚至需要切除 *** 。
有人为美丽付出的代价甚至是生命。2010年，武汉又发生一起医美领域的重大事故。“超女”王贝在中东医疗美容诊所接受面部截骨手术时，惨死在手术台上。
昂贵、高风险，成为医美进入大众视野时的群体印象。之前面部除皱的常规 *** 是整容，恢复期长达数月。手术后的伤口照片吓退了很多爱美人士。2009年，全球首个玻尿酸“restylane”和首个肉毒素“Botox”进入中国，风险系数相对较低的微整形开始流行。
展超医疗创始人、中国整形美容协会医疗美容继续教育分会副会长周展超解释，狭义的微整形包括玻尿酸填充和肉毒素注射。微整形让创伤和风险更小，有些项目可以“今天手术，明天上班”。
“在推动医美行业发展中，供给侧的变化远比需求侧的出现更重要。”一家在新三板上市的医美机构董事长告诉南方周末记者。
2016年7月，根据群众投诉举报线索，上海市卫生监督部门联合闵行区公安分局开展专项整治行动，成功摧毁一个以美容培训班为名的非法医疗美容窝点。图为执法现场及查获的相关假药、器械。(IC图/图)
强营销，轻医疗
2008年之前，医美服务的更多是高端人群，平面媒体和电视成为主要获客途径。联合丽格医疗美容投资连锁集团董事长李斌向南方周末记者回忆，报纸上的小“豆腐块”一般会吸引一两百个咨询 *** 。“只要一个医院做出品牌，顾客就会找上门来”。
美容医院逐渐成为莆田系的天下。医美江湖中，莆田系几大家族各有一面——林氏家族控制中韩整形，陈氏家族控制美莱系和华美系，实际控制国内第二大民营医美公司艺星整形。黄氏家族拥有美廉臣整形外科。
2009年，医美互联网营销出道。四年后，莆田市某领导公开表示“百度广告总额达260亿，莆田民营医院赚了120亿”。莆田的医美机构，如莱、华韩、艺星等。，每年在百度上花费几千万甚至上亿。
演变成了一场抬高价格的竞赛:获客成本从100元提高到几千或几万元，最后转嫁到求美者身上。
美丽说是在一路狂奔中走上营销之路的，有“顾问”的帮助。这也导致了不相关的医疗服务大行其道，而核心的医疗服务成为最轻的环节。“患者通过百度竞价的广告来到医院，然后咨询师进行洗脑宣传。”周占超称咨询师为医美领域的“医药代表”。他们大多没有医学背景，为了销售而吹嘘手术的效果，有时甚至故意隐瞒医疗风险。当手术室的医生被咨询师告知求美者需要做什么手术时，他没有权利说不。
对于“顾问”这个职位，医学界和美学界一直有两派观点。一方面，医美实际上是医生对求美者对美的疑惑的解答，医生是更大的顾问。另一派认为，医美属于消费医疗，有自己的商业属性。“为什么项目卖不出去？为什么咨询师不能决定客户的审美需求？”
百度等搜索引擎和医美医院默默分享着行业发展的红利。2013年，首家民营整形医院华涵整形上市。此后，伊梅尔、美莱等医院也加快了线下扩张。据中国整形美容协会统计，2012年，我国医美行业从业人员超过20万人，机构超过5万家，年收入超过150亿元。
2016年“魏则西事件”后，百度竞价排名下滑，新氧、更美、悦美等互联网医美平台试图通过“打破信息不对称”来颠覆线下机构的获客模式。氧气新任CEO金星告诉南方周末记者，传统的获客竞价方式成本高，客户转化率低。互联网平台可以有效缓解医美机构获客成本高的痛点。“搜索引擎和垂直平台的竞争，几乎每一场比赛，都是以垂直平台胜出而告终，不论是汽车之家还是携程。”
在金星看来，医美与餐饮、打车或零售电商平台有本质区别。“医美领域的流量质量大于流量数量，场景大于流量，留存大于拉入。这些特点为垂直平台的崛起创造了机会。”他认为新氧的壁垒是专业性和垂直度。
垂直平台引流医美机构，取代他们成为知识传播和消费教育的主体。“医美医院实际上已经失去了造血能力，成败完全取决于前端。换句话说，他们能在垂直平台上投入多少营销费用，就决定了他们能获得多少客户。”丁洋解释道。
公开数据显示，2015年医美行业迎来249笔投资，较2008年增长近10倍。此外还有财务投资者如红杉资本、经纬、IDG等。有投资医美App的，也有恒大、万达、苏宁环球等巨头。
行业并购也更加频繁。服装行业起家的朗姿股份，一次性收购了6家医疗美容机构，包括2家米兰白宇和4家净肤，成为a股医疗美容行业之一股。2016年7月，苏宁环球设立了50亿元的M&A基金，专注于M&A在医美领域的发展。
“修复失败的作品”
这个快速增长的市场也吸引了企业家和投资者。周战超把医美行业比作一个有一两个虫洞的红苹果。“当你真正打破它之后，你发现它并不是看上去的那样”。他发现，资本方开的一些医院，和“莆田系”没什么区别，用了足够多的咨询师，甚至使用了一些未经审批的产品和技术。“组织客户花100万去瑞士生羊胎，我们都觉得不可思议”。
早在2015年，瑞士药监局就回复南方周末记者，从未出具任何授权。羊胎盘疗法在瑞士是非法的。
“我曾经跟一些投资人说过，医疗是个慢活，没有快钱可赚，但他们认为有快速的 *** ，比如通过顾问营销模式。”广州环市东路的一家门诊，之前是展超医疗的连锁，因为管理太商业化，合作分手了。
纵观医美产业链，利润主要集中在上游的设备商，竞争却集中在下游的医美机构。竞争对手的涌入直接导致了价格战和客源争夺的升级。“行业毛费率在下降，营销成本和人力成本在上升。真正盈利并不容易。”丁洋说。
过度营销和过度医疗导致医疗事故频发。2019年7月，大连人王丽在艺星医疗美容医院接受隆胸手术时死亡。调查后发现，宜兴利用虚假广告诱导消费者，却没有足够的医生为消费者服务。于是主治医师离职，麻醉师管了两个手术，最终酿成大祸。事发前一个月，宜兴刚刚向HKEx递交了主板上市申请。
中国医学科学院整形外科医院(又名八大处整形外科医院)颌面整形中心的一位医生，2019年几乎把三分之一的工作时间花在了“修复别人失败的作品”上。巴楚整形医院是中国整形外科最知名的三甲专科医院。大量在别处“破事”的病人到了这里，眼鼻修复率更高。
前述颌面整形中心的医生解释，看似简单的注射，假如不熟悉面部血管、神经、肌肉的分布，会造成血肿、神经损伤、间质感染，甚至失明。在很多大型公立医院，初级医生是不允许单独上台的，哪怕已经学了八年。
多次整改，但存在盲区
医美早已是一个庞大的市场，但一组数据却令人震惊。中国数据研究中心和中国整形美容协会2018年联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，中国有资质的医美从业者约1.7万人，非法从业者超过15万人，几乎是有资质医生的9倍。
告诉金星南方周末记者，新氧入行六年了，很多时候社会实际上是带着有色眼镜看医美的。事实上，医疗事故的发生率远低于传统手术的风险，且大多来自三个地方，即非正规机构、非正规医生和非正规药品。“每个人都想变得更漂亮、更健康，但利益决定了非法医疗美容不会马上消失。”
没有法律法规。2002年、2008年、2011年，我国先后发布了医疗美容服务管理办法、机构标准和分级管理目录；2014年和2015年，医美机构评价标准和规则出台。2017年，原国家卫生计生委等七部委严厉打击非法医疗美容，建立了“黑名单”制度。随后，全国很多地方也制定了相应的地方性法规。
到2019年，医美政策仍以行业整顿为主，对医美机构和医生资质的监管和审查进一步加强，医美广告也迎来“史上最严”时代。在上海出台的医美行业新规中，禁用词甚至被细化为“瘦脸针”、“水光针”、“韩式双眼皮”等详细宣传用语。
不过，在周占超看来，医美行业的整顿不能只盯着正规的医美机构，对上游设备厂商和私人工作室的监管一直存在盲区。超声刀从未被美国食品药品监督管理局批准，但它随处可见。热玛姬小屋横行。
“医疗领域没有一个职业有这么多私人机构。医美是什么属性？假如这个概念不清晰，行业的发展就很难。”中国整形美容协会会长张斌在接受媒体采访时表示。
上海交通大学医学院附属第九人民医院(下称上海九院)整形外科一位医生告诉南方周末记者，对于医美属性是医还是美，业内一直有不同的声音。一种观点认为，医美是临床医学的延伸，需要扎实的医学基础。比如内科和外科轮岗后，先做皮肤科的医生，积累几年经验后再从事皮肤美容。但也有专家认为，医美行业属于消费服务，刻意用美学来替代和掩盖医疗的本质。
“我大学一毕业就一头扎进了医美行业，有的甚至不学临床医学。参加这个班，在那个班学习，去韩国访问，回来就开始工作。”上海九院专家感叹，市面上出现大量“快”培训机构，让医学教育浮躁起来。
“靠包装来忽悠的那套东西是行不通的”
为进一步净化医疗美容市场，2020年4月，国家卫健委会同海关总署、市场监管总局等八部门发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，从医疗美容机构自我管理、行业自律、 *** 监管、社会监督四个方面加强监管。
除了监管部门的整顿，医美也有促进行业发展的利好政策。北京、广东等地在相关文件中明确指出，鼓励社会资本投资医美等资源稀缺领域。“医美之都”成都发布了医美产业发展规划，希望以医美为代表的美容消费需求成为城市消费热点。
医院水平也在变化。不仅是医学班培养出来的医生，一些医疗美容机构的经营者也开始意识到，医疗美容的本质是医生，所以消费医疗应该回归医疗属性，以医生为核心。
“目前，市场化的医美机构仍然占据较大的位置，但这并不符合行业发展的逻辑。医美行业最终会转向技术导向，虽然这股力量还很弱。”李斌认为。
新氧提供的数据显示，2019年，中国医美消费者超过2000万。虽然有10倍的美容消费者，但未来对医美的接受度会越来越高，护肤品、美容院、医美之间的差距会越来越小。
在这个看脸的时代，求美者越来越不受年龄限制。李斌注意到，最初集中在25岁至45岁之间的求美群体，在过去十年中已经向两端扩展。年轻女孩来割双眼皮，年纪小的不到20岁；还有一个60岁的大妈，来整容，高高兴兴做完，然后领着闺蜜。
求美者中的“学霸”像科研一样研究医生的技术，嘴巴张着，专业术语闭着，看起来半个专家。消费之前，“做作业”已经成为必修课，哪怕是闺蜜介绍的。“那套靠包装来忽悠的东西是行不通的。老百姓越来越聪明，越来越有见识了。”从事医美行业十余年，前述上海九院医生感慨。
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